اقتصاد فرهنگ در عصر حاضر به یکی از پیشرانهای مهم توسعه تجاری و تعاملات میان کشورها تبدیل شده است. ایران نیز با برخورداری از پشتوانهای غنی از میراث فرهنگی، هنری و ظرفیتهای خلاقانه، از جمله کشورهایی است که میتواند سهمی فراتر از وضعیت کنونی در بازار جهانی فرهنگ و هنر داشته باشد. با این حال، چالشهایی همچون محدودیت دسترسی به بازارهای بینالمللی، ضعف زیرساختهای صادراتی، نبود راهبرد منسجم و فاصله معنادار میان تولید فرهنگی و توسعه بازار، همچنان از مهمترین موانع پیش روی این حوزه به شمار میروند.
در گفتوگوی پیشرو با صادق پژمان، مدیرعامل مؤسسه کمک به توسعه فرهنگ و هنر به بررسی اقدامهای این مؤسسه در زمینه حمایت از فعالان فرهنگی و هنری پرداختهایم و او در ادامه ظرفیتها و چالشهای صادرات صنایع فرهنگی و خلاق والزامات افزایش سهم ایران در اقتصاد خلاق جهانی را واکاوی کرده که مشروح آن را در ادامه میخوانید.
با توجه به اینکه مأموریت ذاتی مؤسسه کمک به توسعه فرهنگ و هنر، حمایت از رشد حوزههای فرهنگی و هنری است، در سالهای اخیر چه اقدامهای مشخص و اثرگذاری برای توسعه و توانمندسازی فعالان این حوزه انجام دادهاید و خروجی این اقدامها چه بوده است؟
در دوره جدید، رویکرد ما از حمایتهای مقطعی به سمت طراحی ابزارهای پایدار مالی و زیرساختی تغییر کرده است. در حوزه تأمین مالی، «فرهنگ کارت» را با همکاری بانک ملت راهاندازی کردیم که تاکنون بیش از ۱۰هزار نفر از فعالان فرهنگ، هنر و صنایع خلاق و همچنین رسانهها از آن بهرهمند شدهاند. همچنین طرح « BNPLفرهنگی» با همکاری بانک کارآفرین اجرایی شد که به متقاضیان امکان خرید اعتباری آثار هنری تا سقف ۴میلیارد ریال را میدهد و مردم میتوانند آثار هنری را خریداری و در آینده اقساط آن را تسویه کنند.همچنین در حوزه شفافیت بازار هنر، «سامانه شناسنامه اصالت آثار هنری» را راهاندازی کردیم که تاکنون بیش از هزار و ۷۰۰ درخواست ثبت و حدود ۵۰۰ اثر تأیید شده است. مهمتر از آن، برای نخستین بار امکان توثیق آثار هنری در نظام بانکی از طریق سامانه «ست» بانک صادرات فراهم شد؛ چراکه یکی از مهمترین چالشها و مسائل در بازار هنر این بود که هنرمندان برای دریافت تسهیلات باید در نظام بانکی ملک، طلا، سهام و... را وثیقه میکردند اما با پیگیریهای مستمر و جلسات کارشناسی در حال حاضر اثر هنری بهعنوان یک دارایی رسمی و قابل اتکا در شبکه بانکی کشور پذیرفته شده است. در حوزه مشارکت مردمی، «صندوق نیکوکاری همیار فرهنگ و هنر» راهاندازی شد تا بتواند سرمایههای بخش مردمی و خصوصی را جذب و با سود حاصل در زمینه توسعه فرهنگ و هنر کشور فعالیت کند. نتیجه آن هم این بود که این صندوق در ماه اول فعالیت با جذب حدود ۱۵ میلیارد تومان سرمایه مردمی نشان داد جامعه آمادگی مشارکت در توسعه فرهنگ را دارد. در حوزه بازارسازی نیز با توجه به شرایطی که در کشور حاکم بود و عملاً هنرمندان ما ماهها بستر و بازاری برای عرضه آثار خود نداشتند، نمایشگاه «برای ایران» با فروش ۱۲۱ اثر به ارزش بیش از ۷میلیارد و ۸۰۰میلیون تومان، نمونه عملی از امکان رونق بازار هنر حتی در شرایط دشوار اقتصادی را نمایان کرد. این اقدامها اگرچه در توسعه فرهنگ و هنر ایران مؤثر و مثبت بودهاند اما کافی نیستند و این مسیر ابزارسازی اقتصادی و تسهیلگری باید ادامه یابد.
سهم ایران از بازار جهانی صنایع فرهنگی و خلاق را چگونه ارزیابی میکنید و این سهم تا چه اندازه با ظرفیتهای فرهنگی کشور فاصله دارد؟
صادقانه بگویم، سهم ایران از بازار جهانی صنایع فرهنگی با ظرفیت واقعی کشور تناسب ندارد. بازار جهانی این حوزه حدود ۴ تریلیون دلار برآورد میشود و کشورهای مختلف ۳ تا ۵ درصد تولید ناخالص داخلی خود را از اقتصاد خلاق تأمین میکنند، اما سهم ایران در این بازار هنوز بسیار ناچیز و کمتر از یک درصد ظرفیت بالقوه آن است. ایران از نظر سرمایه فرهنگی در سطحی کمنظیر قرار دارد؛ اما مسئله اصلی نه کمبود محتوا، بلکه فاصله میان تولید فرهنگی و عرضه اقتصادی در بازار جهانی است. این فاصله نه ناشی از ضعف فرهنگی، بلکه نتیجه کاستیهای ساختاری در چهار حوزه بازاریابی بینالمللی، برندسازی، زیرساختهای صادراتی و دسترسی به شبکههای توزیع جهانی است.
شما در حرفهایتان، مشکل اصلی صنایع فرهنگی ایران را دسترسی به بازارهای جهانی عنوان کردید؛ اگر تحریمها همین فردا برداشته شوند، موانع اصلی که همچنان پابرجا خواهند بود، چیست؟
تصور میکنم حتی اگر تحریمها فردا به طور کامل برداشته شوند، مهمترین مسئله صنایع فرهنگی و خلاق ایران همچنان رقابتپذیری بینالمللی خواهد بود. تحریمها هزینه ورود به بازارهای جهانی را افزایش دادهاند، اما رفع آنها به خودی خود منجر به صادرات پایدار نمیشود. در اقتصاد خلاق، موفقیت در بازارهای جهانی بیش از هر چیز به سه مؤلفه بستگی دارد: توان تولید محتوای رقابتپذیر، دسترسی به شبکههای توزیع و توانایی تبدیل داراییهای فرهنگی به محصولات مقیاسپذیر و ما در هر سه حوزه هنوز با چالشهایی مواجه هستیم.
نخست، بخش قابل توجهی از تولیدات فرهنگی ما برای بازار داخلی طراحی شدهاند و از ابتدا با نگاه به مخاطب جهانی توسعه نمییابند؛ در نتیجه، حتی آثار باکیفیت نیز لزوماً قابلیت حضور مؤثر در بازارهای بینالمللی را پیدا نمیکنند. دوم اینکه، ما در زنجیره ارزش جهانی صنایع خلاق حضور محدودی داریم. در بسیاری از کشورها، موفقیت صادرات فرهنگی صرفاً نتیجه تولید محتوا نیست، بلکه حاصل حضور در شبکههای بینالمللی توزیع، پلتفرمها، ناشران، آژانسها و سرمایهگذاران تخصصی است. این حلقههای واسط در کشور ما هنوز به اندازه کافی توسعه نیافتهاند.
سوم، بخش مهمی از اقتصاد خلاق امروز بر داراییهای فکری، برندها و حقوق مالکیت معنوی استوار است. ما آثار و ظرفیتهای فرهنگی ارزشمندی داریم، اما در تبدیل آنها به برندهای جهانی، توسعه فرانچایزها، صدور مجوز بهرهبرداری و خلق جریانهای درآمدی پایدار هنوز فاصله قابل توجهی با کشورهای پیشرو داریم. بنابراین، رفع تحریمها را باید یک شرط تسهیلکننده دانست، نه شرط کافی. حتی در شرایط دسترسی کامل به بازارهای جهانی، موفقیت صنایع فرهنگی و خلاق ایران مستلزم سرمایهگذاری در توسعه محصول، شناخت بازار، شبکهسازی بینالمللی، مدیریت داراییهای فکری و تقویت زیرساختهای صادرات خلاق خواهد بود.
به نظرتان مهمترین گره بروکراتیکی که امروز مانع رشد صادرات فرهنگی است، چیست و رفع آن در اختیار کدام دستگاه یا نهاد قرار دارد؟
اگر بخواهم فقط یک گره بروکراتیک را نام ببرم، آن گره پراکندگی خدمات، ظرفیتها و مسیرهای حمایتی است. امروز برای توسعه صادرات فرهنگی و خلاق، ظرفیتهای ارزشمندی در حوزههای تأمین مالی، آموزش، توسعه بازار، مشوقهای صادراتی، حضور در رویدادهای بینالمللی، ثبت مالکیت فکری و خدمات تجاریسازی وجود دارد؛ اما این ظرفیتها در نقاط مختلف پراکندهاند و بسیاری از فعالان فرهنگی و خلاق شناخت دقیقی از آنها ندارند یا نمیدانند چگونه باید از آنها استفاده کنند.در عمل، مسئله اصلی کمبود ظرفیت نیست، بلکه دشواری دسترسی به ظرفیتهای موجود و نبود یک مسیر روشن و یکپارچه برای هدایت فعالان از مرحله تولید تا ورود به بازارهای بینالمللی است. در چنین شرایطی، بخشی از انرژی و منابع فعالان صرف یافتن مسیرها، دریافت مجوزها، شناسایی حمایتها و ایجاد ارتباط با نهادهای مختلف میشود؛ در حالی که این زمان باید صرف توسعه محصول و بازار شود. به همین دلیل، راهحل را بیش از آنکه در ایجاد ساختارهای جدید ببینم، در همافزایی ظرفیتهای موجود، شبکهسازی میان بازیگران زیستبوم و افزایش آگاهی فعالان از خدمات و امکانات قابل استفاده میدانم. در همین راستا، مؤسسه کمک به توسعه فرهنگ و هنر نیز در افق توسعه فعالیتهای خود، راهاندازی «کریدور صادرات صنایع فرهنگی و خلاق» را مدنظر قرار داده؛ مسیری که بتواند خدمات، ابزارها، حمایتها و بازیگران مؤثر این حوزه را به یکدیگر متصل کرده و فرایند ورود محصولات و خدمات فرهنگی ایران به بازارهای بینالمللی را تسهیل کند.
با وجود تعدد نهادهای متولی در حوزه فرهنگ و هنر، چرا هنوز یک راهبرد واحد و عملیاتی برای صادرات فرهنگی شکل نگرفته است؟ مشکل در سیاستگذاری است یا در اجرا؟
مشکل هم در سیاستگذاری است هم در اجرا، اما به نظرم ریشه اصلی در سیاستگذاری است. وقتی اجماع نظر درباره اینکه «چه میخواهیم» وجود نداشته باشد، اجرا هم پراکنده و ناهماهنگ میشود. سالهاست درباره صادرات فرهنگی صحبت میشود، اما هنوز یک سند راهبردی مشخص با اهداف کمّی، تقسیم وظایف روشن و مکانیسم پاسخگویی شفاف نداریم. هر دولتی با اولویتهای خود وارد میشود و چرخه از نو کار میکند. راهحل این است که صادرات فرهنگی به یک سیاست ملی فرادولتی تبدیل شود؛ سیاستی که دولتهای مختلف ملزم به اجرای آن باشند، نه اینکه هر بار از صفر شروع کنند.
شما همواره به نبود یک برند ملی قدرتمند اشاره میکنید؛ این برند ملی باید بر چه عناصر فرهنگی و هویتی استوار باشد و سهم دولت و بخش خصوصی در شکلگیری آن را چگونه تعریف میکنید؟
برند ملی فرهنگی ایران باید بر عناصری استوار باشد که هم ریشه در هویت و تمدن ایرانی داشته باشند و هم برای مخاطب جهانی معنادار و جذاب باشند. میراث فرهنگی و تاریخی، هنرهای سنتی، ادبیات، سینما، صنایعدستی، سبک زندگی و مهماننوازی ایرانی، در کنار ظرفیتهای نوظهور در حوزههای بازی، انیمیشن و محتوای دیجیتال، میتوانند اجزای این روایت ملی باشند. در واقع، برند فرهنگی ایران بیش از آنکه یک فهرست از داشتهها باشد، روایتی از خلاقیت، اصالت و تنوع فرهنگی ایران است.
اما درباره سهم دولت و بخش خصوصی باید صریح باشم. تجربه کشورهای موفق نشان میدهد که دولت باید سیاستگذار، تسهیلگر و فراهمکننده زیرساخت باشد، نه سازنده برند. برند واقعی را هنرمندان، کسبوکارهای خلاق، شرکتهای فرهنگی و مردم میسازند. وقتی یک فیلم ایرانی در جهان دیده میشود، یک بازی ایرانی مخاطب بینالمللی پیدا میکند یا یک برند خلاق ایرانی در بازارهای منطقه شناخته میشود، در واقع بخشی از برند ملی ایران در حال شکلگیری است. نقش دولت حمایت از این فرآیند و رفع موانع آن است، نه مدیریت و کنترل آن.
سالهاست درباره ظرفیتهای عظیم فرهنگی ایران صحبت میشود، اما صادرات صنایع فرهنگی همچنان در محدوده ۳۰۰ تا ۵۰۰ میلیون دلار باقی مانده؛ به نظر شما ریشه اصلی این شکاف میان ظرفیت و عملکرد چیست؟
به نظر من ریشه اصلی این شکاف، فاصله ساختاری میان تولید فرهنگی و توسعه بازار است. ایران از نظر سرمایههای فرهنگی، هنری و خلاقانه در سطحی بسیار بالا قرار دارد، اما این ظرفیت هنوز به تولید اقتصادی پایدار در بازارهای جهانی تبدیل نشده است.در سالهای گذشته تمرکز ما بیشتر بر تولید بوده تا توسعه بازار. در حالی که اقتصاد خلاق تنها به کیفیت اثر وابسته نیست، بلکه به دسترسی به شبکههای توزیع، شناخت بازارهای هدف، برندسازی و حضور در زنجیره ارزش جهانی نیز وابسته است. نمونههای موفق در سینما، انیمیشن، بازیهای رایانهای و صنایعدستی نشان میدهد مسئله ایران کمبود توان تولید نیست، بلکه نبود سازوکار تبدیل این موفقیتهای پراکنده به یک جریان پایدار و صادراتمحور در سطح ملی است.
در شرایط فعلی، کدام بازارهای منطقهای و جهانی را برای محصولات فرهنگی ایران مستعدتر میدانید و برای حضور مؤثر در این بازارها چه پیشنیازهایی باید فراهم شود؟
به نظر من انتخاب بازار هدف نباید صرفاً بر اساس جغرافیا باشد، بلکه باید براساس تقاضای واقعی، نزدیکی فرهنگی، ظرفیت بازار و دسترسی به شبکههای توزیع انجام شود. از این منظر، کشورهای فارسیزبان و همفرهنگ، بخشی از کشورهای عربی، بازارهای ترکزبان منطقه و همچنین جوامع ایرانیان خارج از کشور از جمله بازارهای طبیعی محصولات فرهنگی ایران محسوب میشوند. در عین حال، برخی حوزهها مانند پویانمایی، بازیهای رایانهای، صنایع دستی، هنرهای تجسمی و محتوای دیجیتال ظرفیت حضور در بازارهای بسیار گستردهتری را دارند و الزاماً محدود به منطقه نیستند. اما مهمتر از انتخاب بازار، نحوه ورود به آن است. تجربه جهانی نشان میدهد که موفقیت صادرات فرهنگی بیش از آنکه به کیفیت تولید وابسته باشد، به شناخت مخاطب، بومیسازی محتوا، همکاری با شرکای محلی، حضور در شبکههای توزیع و توانایی برندسازی بستگی دارد. در واقع، در اقتصاد خلاق، بازارها معمولاً محصول را انتخاب نمیکنند؛ روایتها، برندها و تجربههای فرهنگی را انتخاب میکنند. پیشنیاز اصلی برای حضور مؤثر در این بازارها، مطالعه دقیق هر بازار، ساخت شبکههای توزیع محلی، دوبله و بومیسازی محتوا و البته حل مشکلات مربوط به انتقال پول است.
اگر امروز امکان تصمیمگیری در حوزه صادرات صنایع فرهنگی را داشتید، نخستین اقدامی که برای افزایش صادرات انجام میدادید چه بود؟
اگر اختیار تصمیمگیری کامل در حوزه صادرات صنایع فرهنگی را داشتم، نخستین اقدام من ایجاد یک شبکه منسجم برای اتصال ظرفیتهای موجود به یکدیگر و به بازارهای جهانی بود. ما در حوزه فرهنگ و صنایع خلاق کمبود استعداد، ایده یا محصول نداریم؛ آنچه کم داریم، اتصال این ظرفیتها به یکدیگر و به بازارهای جهانی است. امروز در این حوزه، مسئله کمبود ظرفیت نیست؛ مسئله عدم اتصال میان بازیگران این زیستبوم است.
تولیدکنندگان، سرمایهگذاران، نهادهای حمایتی و شبکههای تجاری هر کدام بخشی از ظرفیت را در اختیار دارند، اما این ظرفیتها به هم متصل نشدهاند. اگر این زنجیره بهدرستی تکمیل شده و مسیر ورود به بازارهای بینالمللی شفاف و ساده شود، بخش بزرگی از موانع صادرات فرهنگی ایران بدون نیاز به ایجاد ساختارهای جدید قابل حل خواهد بود. من معتقدم آینده صادرات فرهنگی ایران بیش از آنکه به خلق ظرفیتهای جدید وابسته باشد، به کشف، تجمیع و فعالسازی ظرفیتهای موجود وابسته است؛ ظرفیتی که اگر بهدرستی به هم متصل شود، میتواند سهم ایران را در اقتصاد خلاق جهانی بهطور معناداری افزایش دهد.
نظر شما